Le kidult, nouvelle cible marketing de la restauration rapide

Un adulte de 35 ans qui commande un menu et espère secrètement une figurine avec. Ça vous semble absurde ? C'est pourtant exactement ce que plusieurs grandes chaînes vendent aujourd'hui, à prix fort, avec un succès qui ne doit rien au hasard.

 

Non, ce n'est pas "les boomers qui redécouvrent le fast-food"

Remettons les pendules à l'heure tout de suite. Un boomer, en 2026, a entre 62 et 80 ans. La génération dont on parle ici — celle qui a grandi avec les menus enfant, les jouets en plastique et les campagnes publicitaires des années 1990-2000 — a aujourd'hui plutôt entre 30 et 50 ans : génération X et millennials. Ce n'est pas un retour des seniors vers le fast-food. C'est une génération entière qui a désormais le pouvoir d'achat, le statut de parent, et surtout la nostalgie, pour devenir une cible marketing à part entière. On appelle ça le kidult : l'adulte qui consomme, collectionne ou revit des codes pensés à l'origine pour l'enfance.

 

Ce que les chaînes font concrètement — et ce n'est pas anecdotique

Le phénomène n'est pas une théorie marketing abstraite, il se lit dans les décisions produit des plus grosses enseignes du secteur.

En 2022 déjà, une chaîne américaine avait lancé un menu enfant pensé explicitement pour les adultes, en collaboration avec une marque de collection — succès immédiat, ruptures de stock, revente sur les plateformes spécialisées. En 2025, la même enseigne a ressuscité tout un univers de personnages qu'elle n'avait pas utilisé depuis plus de vingt ans, avec l'objectif affiché de réactiver des souvenirs d'enfance chez ses clients adultes — tout en tentant, au passage, de capter une génération Z qui n'a jamais connu cet univers à l'époque. La nostalgie fonctionne donc à double sens : elle retient ceux qui se souviennent, et elle intrigue ceux qui n'ont rien vécu.

En France, en novembre 2025, un jalon symbolique a été franchi : le retour des jouets en plastique dans les menus enfant, via un partenariat avec un fabricant de jouets reconnu. Depuis le 1er janvier 2022, la loi AGEC (article 81) interdit pourtant la distribution de jouets en plastique dans les menus destinés aux enfants — l'enseigne a donc positionné ces objets non plus comme des jouets jetables pour enfants, mais comme des pièces de collection pour adultes. Le cadre réglementaire n'a pas empêché la nostalgie plastique de revenir : il l'a simplement fait changer de statut, et de public.

Plus récemment encore, le retour d'un dessert emblématique des années 1990 a été présenté explicitement comme une leçon de marketing par nostalgie — la preuve que ce registre est devenu un axe stratégique assumé, pas un coup ponctuel.

 

Pourquoi ça compte pour la crise du secteur

Notre étude sur la crise de la restauration documente un secteur traditionnel qui perd sa clientèle captive, tandis que la restauration rapide continue de croître. Le kidult est l'une des explications concrètes à ce paradoxe : les grandes enseignes ne vendent plus seulement un repas rapide et pas cher, elles vendent une expérience émotionnelle datée, à un public qui a grandi avec elles et qui a maintenant les moyens de se faire plaisir.

C'est un levier que le restaurant traditionnel du quartier ne peut pas activer — il n'a pas 30 ans d'histoire de marque construite dans l'imaginaire collectif d'une génération entière. Mais un restaurateur indépendant en restauration rapide, lui, peut s'en inspirer à son échelle, sans budget de campagne nationale.

 

Ce qu'un indépendant peut réellement en tirer

Il ne s'agit pas de copier une enseigne multinationale, mais d'emprunter le principe : le repas comme support d'un souvenir, pas seulement d'une faim.

Concrètement, cela peut se traduire par un menu enfant qui ne se limite pas à une portion réduite — une identité visuelle propre, un objet qu'on garde, un rituel qu'on retrouve d'une visite à l'autre. C'est exactement le rôle que joue le contenant : une boîte pensée pour ce moment précis (compartiments, format ludique, dimension "objet qu'on montre") transforme un menu enfant basique en petit rituel mémorable — pour l'enfant qui le reçoit, et pour le parent qui, lui, s'en souviendra peut-être encore dans vingt ans.

C'est cette logique qui nous a poussés à ajouter une boîte menu enfant à notre catalogue, pensée pour les restaurateurs qui veulent structurer une offre enfant identifiable sans dépendre d'une licence ou d'un jouet sous plastique.

 

Le kidult, un phénomène à suivre, pas une mode de saison

Ce n'est pas une tendance TikTok qui s'éteindra en six mois. C'est la conséquence logique d'une génération qui a grandi avec la restauration rapide comme décor de son enfance, et qui aujourd'hui a le pouvoir d'achat et l'envie de se raconter, une bouchée à la fois, qu'elle est toujours cette personne-là. Les enseignes l'ont compris avant le secteur traditionnel. Les indépendants qui s'en inspirent intelligemment ont une longueur d'avance sur ceux qui continuent de penser le menu enfant comme une simple portion réduite.

 

FAQ

C'est quoi exactement un "kidult" ? Un adulte qui continue de consommer, collectionner ou apprécier des produits, objets ou expériences pensés à l'origine pour l'enfance — jouets de collection, figurines, menus nostalgie. Le terme désigne un comportement de consommation, pas une tranche d'âge précise.

Les boomers sont-ils vraiment la cible de ce phénomène ? Non. Les boomers ont aujourd'hui entre 62 et 80 ans. La génération concernée par la nostalgie fast-food des années 1990-2000 est plutôt la génération X et les millennials, soit globalement les 30-50 ans.

Un restaurant indépendant peut-il vraiment appliquer cette logique sans budget marketing important ? Oui, à son échelle. L'essentiel n'est pas la campagne publicitaire mais la cohérence de l'expérience : un menu enfant identifiable, un contenant pensé comme objet plutôt que comme simple emballage, une régularité qui crée l'habitude plutôt qu'un coup marketing ponctuel.

Pourquoi le retour des jouets en plastique alors que la loi AGEC les interdit dans les menus enfant ? La loi AGEC (article 81, en vigueur depuis le 1er janvier 2022) interdit la distribution de jouets en plastique dans les menus destinés aux enfants. Les enseignes contournent cette limite en positionnant ces objets comme des pièces de collection destinées à un public adulte, changeant ainsi leur statut réglementaire et commercial.