Dark kitchen, la grosse tendance des restaurants virtuels se confirme

Les DARK KITCHENS en plein essor

Depuis bientôt 4 ans, dans le monde de la restauration se développe un nouveau concept, révolutionnaire qui change totalement de modèle économique. En plein essor, ce phénomène vraiment inédit ne repose plus sur une salle ou une terrasse de restaurant, elle s’appuie uniquement sur les commandes et la livraison individuelle.

Il s’agit des Dark Kitchens, aussi appelées Ghost Kitchens ou encore Cloud Kitchens.

Boostées par la pandémie et les nouvelles habitudes alimentaires, les principes même de la restauration en sont tout chamboulés. Dopées aussi par la présence de UberEats ou Deliveroo, les modes de consommation de plats préparés se sont métamorphosés. Chez Uber Eats, où 25 000 restaurants sont référencés, 1 500 sont des marques virtuelles.

La crise sanitaire, selon les experts, a fait gagné 3 ans de développement à ce nouveau marché.

En 2018, le marché de la vente à emporter était de 3,3 milliards. Il devrait atteindre 7,2 milliards en 2022 d’après les projections Food Service Vision.

Explications sur ces neo-restaurants 2.0.

L’ATOUT MAJEUR, un seuil de rentabilité peu élevé

De nombreux points forts se portent au crédit de ces dark kitchens sur le plan économique. L’investissement est 6 à 10 fois moins cher que celui d’un restaurant classique. Pas de serveurs, pas de décoration, les économies sont partout.

Ce n’est pas un restaurant à proprement parler, puisqu’il n’y a pas de salle, ni de tables, ni de chaises. En bref, on n’y accueille pas les clients. Il n’est donc pas nécessaire d’avoir des serveurs, ce qui est une économie substantielle pour un restaurant. En effet, le « restaurant » se borne à la cuisine, une chambre froide, et bien sûr un chef et sa brigade. La masse salariale est bigrement allégée !

Louer ou acheter le bail commercial d’un établissement bien situé n’est plus nécessaire. Là encore, la sobriété économique fonctionne pour apporter plus de souplesse, mois de dépenses, moins de contraintes. Enfin, l’activité permet d’acheter les denrées alimentaires en grande quantité, ce qui participe à la baisse des coûts d’achats.

En cumulant les économies réalisées sur le fond de commerce, la salle, et le personnel, ce modèle économique en dit long sur les avenirs possibles de la restauration.

LA FRAGILITÉ de l'invisibilité

Mais il n’en reste pas moins que ce modèle recèle aussi des faiblesses. L’invisibilité de ces établissements pose en effet une nouvelle problématique. Comment se faire connaître ? Comment avoir des clients et des commandes ?

La solution réside en plusieurs points.

Le premier point semble être la question de l’identité. Se positionner sur un genre de cuisine, sur l’utilisation de certains produits, notamment frais et en circuit court, ou encore sur l’expérience du chef. Le crédo peut aussi se décliner vers la nourriture vegan, les viandes, les produits de la mer...

Le second point à travailler, et sur lequel on ne peut pas réaliser d’économies est le marketing. Il faut compenser l’absence physique, le « pignon sur rue » par une présence virtuelle en ligne. Et celle-ci doit être forte, elle doit intégrer les tendances fooding du moment, en jouant justement sur l’identité. Le moteur de recherche Google référence aussi les sites de dark kitchen ; des contenus balisés et pertinents doivent être régulièrement postés. Ce qui est un premier ricochet.

Les plateformes de commande en ligne tels UberEats et Deliveroo sont un deuxième ricochet sur l’océan du net.

Bien sûr, le troisième s’appuie ardemment sur les réseaux sociaux. Mettre en scène les plats gourmands sur Instagram, créer des pages Facebook, des groupes, des évènements, tout ceci participe à créer une publicité adressée directement et individuellement (grâce aux algorithmes) aux clients connectés. Internet est indéniablement la carte à jouer pour les Cloud kitchens !

Mais tout ceci a un prix. Difficile d’être aux fourneaux et devant son ordinateur …

Enfin, ce concept de dark kitchen soulève une question culturelle et sociale sur la dimension du lieu restaurant. Que deviennent les principes d’accueil chaleureux et d’échanges, la joie de s’offrir une sortie gastronomique ? Où est passée l’atmosphère que les restaurants, les bistrots, les brasseries mettent un point d’honneur à travailler pour recevoir leurs clients ?

LES PARTENARIATS et les agrégateurs 

Dès 2017, Deliveroo et Uber Eats ont bien saisi l’enjeu de ce nouveau concept, en créant des partenariats exclusifs. Ce qui fragilise les restaurateurs, car ils dépendent entièrement de leur collaboration avec les plateformes de commandes-livraison en ligne. Les commissions de ces agrégateurs sont d’ailleurs plus élevées que pour un restaurant traditionnel : 40% sur chaque commande passée ! C’est à dire de 10 à 15% plus cher…

LES CATÉGORIES DE DARK KITCHENS

3 catégories se distinguent particulièrement.

La première catégorie concerne certains restaurateurs qui ont ouvert une dark kitchen pour répondre à la forte demande de livraison. Ainsi, ils groupent leurs achats de denrées alimentaires (et font ainsi des économies !) pour leurs différentes cuisines, celle du restaurant et celle dédiée à la livraison.

La deuxième catégorie est formée de cuisines professionnelles équipées qui sont louées à des marques reconnues, comme Courtepaille spécifiquement pour leurs offres « delivery ». Cela permet de donner un coup de fouet à leur offre en ligne, toujours via les agrégateurs.

Enfin la troisième catégorie, la plus dynamique du moment, repose sur les start-ups. Celles-ci analysent les attentes des consommateurs, en se basant sur les algorithmes (encore !). En repérant les tendances, ces start-ups créent leur marque, leur identité et investissent dans du marketing ciblé pour commercialiser leurs produits.

LES LIEUX où s'installent ces nouveaux laboratoires de cuisine

Les statistiques indiquent que 60% des restaurants virtuels sont à Paris, 35% sont situés dans des métropoles et 15% proposent leurs services dans des villes moyennes ou petites.

Souvent installées dans des lieux à forte densité de population et à faible densité de restaurants, ces cuisines virtuelles jouent la carte que le consommateur attend : faire gagner du temps aux actifs pressés, que ce soit le midi ou le soir, souvent par manque de motivation de cuisiner. En quelques clics sur le smartphone ou sur l’ordinateur, il est possible de commander déjeuner ou diner.

LES HUBS, le concept coworking de la restauration

Les hubs logistiques sont de grands espaces constitués de plusieurs laboratoires de cuisines prééquipées. Leur atout est d’éviter aux neo-restaurateurs (celles et ceux qui se lancent) de devoir signer un bail commercial de 3 ans. Inspirés du coworking, ces hubs peuvent créer une synergie au profit de tous les co-restaurateurs. C’est le côté humain de l’aventure.

Deliveroo, agrégateur de flux l’a bien compris en instituant des partenariats exclusifs avec ces dark kitchens.

Même le secteur de l’immobilier commercial témoigne de l’ampleur du phénomène. Selon leurs dires, 42% des recherches de locaux commerciaux sont générées par ces nouveaux restaurateurs, dans les centre-villes et les périphéries de grandes métropoles, ou encore dans des zones industrielles. Ces locaux sont recherchés pour y installer des laboratoires de cuisine, des hubs logistiques.

La promesse des hubs est de grouper les achats de produits locaux, frais et de qualité.

Le rapport qualité-prix est favorable au consommateur. Le succès semble être au rendez-vous !

 

LA FACE CACHÉE, la dépendance, la concurrence

La guerre digitale est déclarée ! Nombreux sont les investisseurs qui souhaitent profiter de cette nouvelle tendance, la concurrence est rude. Les plateformes de commande se multiplient, les budgets marketing explosent, la logistique, la vitesse de livraison déterminent la réussite, parfois au détriment de la qualité, et bien souvent au détriment du restaurateur, devenu dépendant des agrégateurs qui leur imposent leur règles et leurs prix.

De nouveaux challengers commencent à faire de l’ombre à ces restaurateurs d’un nouveau genre.

Ce sont les grands chefs qui proposent, à des prix compétitifs, leurs spécialités.

LES ADEPTES DE LA LIVRAISON A DOMICILE, profils et pratiques

L'USAGE IMPERATIF DES RESEAUX dans la communication numérique de ces nouveaux "restaurants"

Les réseaux sociaux sont depuis quelques années inondés de photos de plats préparés, vantant les qualités du "manger bien" et du "manger beau".

Les consommateurs, friands d'avocado toasts, de burgers dégoulinant de fromage, ou de poke bowls proposant des salades vitaminées se repèrent désormais sur Instagram ou encore sur Facebook. Attentifs à la présentation, au dressage, les aficionados de la commande en ligne choisissent ainsi leurs commandes. Souvent en lien avec leur restaurateur sur les réseaux, ils influencent l'offre, modulent les formules proposées. Les agrégateurs l'ont bien compris.

Séduits par la facilité et la qualités des produits, ces adeptes de la livraison à domicile ou au bureau ont fait bondir la demande, et l'offre.

Les légumes plébiscités sont les avocats, les concombres, les carottes, les tomates et les pommes de terre. Les fruits sont aussi en vedette avec les kiwis, les bananes, les framboises, les mangues et les oranges.

Les aliments les plus commandés restent classiques, le thon, le maïs, les champignons, les pâtes bien sûr, et le fromage.

La traditionnelle baguette reste un must. Accompagnée de saucisson et de cornichons.

Selon Food Service Vision, 3 commandes sont passées chaque seconde ! C'est dire l'engouement déjà visible pour ce marché innovant.   37% des commandes se font par téléphone, 35% se font en ligne, le 28% restant se font sur mobile. Une vraie révolution.

2 commandes sur 3 se font via Uber Eats et Deliveroo tout de même.

Pour un ticket moyen de 17€, 64% des clients sont très satisfaits. Pourquoi ?

 

La rapidité de la livraison, la possibilité de commander à la dernière minute, et surtout la simplicité de la démarche.

 

Il semble que la livraison de repas va dépasser le "drive". Certains experts prédisent un marché de 8 milliards d'euros en 2025...

LE PACKAGING SIGNÉ des emballages alimentaires, le pivot essentiel d'une activité aboutie

Les exigences des dark kitchens sont nombreuses quant au packaging. Il doit répondre à de multiples exigences, tant pour le restaurateur que pour le consommateur. En effet, l'emballage est au coeur de l'exercice.

Conditionner les plats doit être simple et rapide. Tous les produits d'emballage alimentaires tels que les barquettes, saladiers carton, poke bowls, assiettes doivent être légers, rigides, empilables, étanches. Ils doivent aussi être fermables rapidement et facilement. Inutile de préciser qu'ils doivent conserver la fraicheur ou la chaleur. De nombreux critères techniques sont attendus par les professionnels.

Les consommateurs sont aussi très exigeants et souhaitent recevoir leur livraison comme si elle sortait de la cuisine à l'instant. Les qualités, notamment la possibilité de passer les plats au micro-ondes ou au four sont indispensables.

 

De nombreux restaurateurs et traiteurs attendent aussi un certain design, une certaine esthétique pour valoriser leurs produits et leur marque.

 

Les conditionnements des préparations permet au chef de soigner le dressage et la présentation. Ils sont désormais de plus en plus nombreux à personnaliser leur packaging à usage unique, avec logo et visuels à leur effigie. L'emballage jetable doit être beau, parfois transparent pour laisser voir les produits frais qu'ils contiennent.

Bien sûr, l'éco-responsabilité est maintenant un critère de choix, tant par les professionnels que par les gourmets.

 

Le verre, le bois, le carton recyclé, la bagasse, le bambou, le papier sont déclinés en différents objets, en barquettes et contenants assortis de leurs couvercles, mais aussi en couverts, en lunchbox, en gobelets, en sacs et sachets.

 

Tous ces produits indispensables à la livraison de repas sont présentés dans notre large gamme de produits d'emballage ProSaveurs.Ils se déclinent en différents formats, en différentes couleurs pour certains et sont personnalisables.

 

Compostables, recyclables, éco-responsables, écologiques, ils respectent les normes en vigueur et vont plus loin encore : ils sont beaux et peu chers.

Ils répondent pleinement au "zéro déchet" pour un impact environnemental minime.